Bij sommige vraagstukken weet je als communicatieadviseur niet goed waar je moet beginnen. Een opgave zonder duidelijke start of finish, waar belangen botsen, waarin nieuwe ontwikkelingen je steeds inhalen en waar oplossingen elders nieuwe problemen lijken te veroorzaken. Waarbij je wel weet waar het naartoe moet, maar geen benul hebt waar je over een jaar zult staan. Denk aan de stikstofcrisis, grote gebiedsontwikkelingen, de opvang van vluchtelingen of de energietransitie. De doodnormale vraag ‘kun je een communicatiestrategie ontwikkelen’ – dat was immers je vak – kan je dan ineens flinke hoofdbrekens bezorgen en je krijgt geen letter op papier.
Dit zijn typische vraagstukken die zich kenmerken door VUCA: volatility, uncertainty, complexity en ambiguity. In gewoon Nederlands: ze zijn beweeglijk, onzeker, complex en verwarrend. Waarom maakt dat uit voor ons werk als communicatieprofessionals? Omdat zo’n vraagstuk fundamenteel anders is dan een project met een kop en een staart. Daarbij kun je vaak nog een duidelijk doel formuleren: “We bouwen een windmolenpark waarbij we de omgeving goed betrekken”, “We stellen een nieuw beleidskader vast in samenspraak met alle betrokkenen”. Daar past een strak communicatieplan bij: speelveld in kaart, kernboodschappen formuleren, middelenmix en mijlpalenkalender uitwerken. Ik zeg niet dat dat ‘makkelijk’ is, maar het is in ieder geval overzichtelijk.
Waarom het klassieke communicatieplan tekortschiet
Veel van ons hebben in hun opleiding geleerd dat communicatie begint met een analyse, gevolgd door een planning. Je zet de boodschap uit en zorgt dat iedereen weet wat er wanneer gaat gebeuren. Handig bij afgebakende projecten. Maar in een VUCA-vraagstuk werkt dat niet. De omgeving verandert voortdurend. Een stakeholder die gisteren aan boord was, kan vandaag afhaken door politieke druk of nieuwe cijfers.
Een vraagstuk als toekomstbestendige zorg of een vitaal buitengebied ís niet van één partij. De overheid is niet de enige probleemeigenaar. Bewoners, ondernemers, maatschappelijke organisaties, de provincie en het Rijk – allemaal hebben ze invloed, allemaal hebben ze belangen, allemaal bewegen ze mee, of juist niet. Je routekaart van A naar B wordt dan een dwaaltocht met onverwachte afslagen, wegomleidingen en mistbanken. Je weet wel waar het naartoe moet, maar hoe en wanneer je er precies komt kan geen mens voorspellen.
Bij transities werken we vaak in de “tussentijd”: een rommelige fase waarin oud en nieuw naast elkaar bestaan. De overheid is niet de enige speler en zéker niet de zaligmakende beslisser. Beweging ontstaat vaak buiten de formele besluitvorming, in netwerken en samenwerkingen. Daar waar de energie zit.
Kortom: een communicatieplan met vaste kernboodschappen en een middelenkalender voor de komende 12 maanden gaat je in VUCA vraagstukken niet helpen.
De slurf voor een nieuw perspectief
Samen met Lena van Gastel (Tilburg University) zijn we gaan zoeken naar een aanpak die wél werkt. Geïnspireerd door de U-theorie van Otto Scharmer en onze eigen ervaringen in transities, kwamen we tot de slurf: een model waarmee je de beweging van actoren volgt en daar flexibel op inspeelt.
In plaats van één keer een stakeholderanalyse te maken, kijk je continu: waar bevinden actoren zich nu in het vraagstuk? Welke kant bewegen ze op? Welke interventies kunnen helpen om vertrouwen te bouwen of een stap vooruit te zetten? Dat kunnen heel kleine dingen zijn. Een kop koffie met een kritische inwoner. Een telefoontje van een wethouder naar een belangenvereniging. Niet spectaculair, wel effectief. Want een grote transitie maak je alleen in kleine, betekenisvolle stapjes, zoals Katrien Termeer, hoogleraar aan de WUR bepleit. Je kunt vanaf de zijlijn roepen dat jouw oplossing de beste is, maar dat versterkt vaak alleen de kloof. Veel effectiever is het om relaties te onderhouden, zelfs – misschien wel juist – met degenen die weerstand bieden. Juist daar ligt de sleutel tot beweging.
Communicatie als stuurinstrument
Wat betekent dat voor ons vak? Dat communicatie geen sluitstuk meer is, maar een stuurinstrument. Je maakt niet het verschil met flitsende slogans of fraaie websites, maar bijvoorbeeld met een logische redeneerlijn waar partners zich in herkennen.
En dat betekent ook: durven loslaten. Geen meerjarenplan dat in beton gegoten is, maar korte cycli van drie tot zes maanden: wie moeten we nu spreken? Wat moeten we aanvoelen? Welke interventie doet er deze periode écht toe? Door voortdurend je antennes te gebruiken en met elkaar te kijken wat je aandacht geeft en wat niet.
Zo hou je de horizon zichtbaar, maar zorg je ook dat iedereen begrijpt wat de volgende stap is.
“Communicatie draait niet om zenden, maar om afstemmen, luisteren en verbinden. Veel kleine stapjes zetten. Dáármee maken communicatieprofessionals het verschil.”
― Eline Philips, communicatiestrateeg
Wat vraagt dit van ons?
Voor mij is dit de kern: als communicatieprofessional moet je niet alleen zenden, maar voortdurend afstemmen, luisteren en betekenisvolle verbindingen maken. Dat vraagt andere vaardigheden dan we vroeger leerden. En ook lef, want je stapt bewust in de mist, zonder dat je precies weet waar je uitkomt. Die vaagheid voelt best ongemakkelijk, maar juist in die onvoorspelbaarheid kunnen wij als professionals verschil maken. Met de juiste kennis en tools in je rugzak.
Masterclass 25 november 2025
Herken je dit? Werk jij ook aan een VUCA-vraagstuk, of het nu gaat om energie, zorg, migratie of een ander maatschappelijk thema? En wil je leren hoe je met de slurf kunt werken en grip kunt krijgen op de dynamiek? Dan nodig ik je graag uit voor de masterclass ‘communicatiestrategie bij complexe vraagstukken’ op 25 november 2025 bij onze ‘zus’ Beck Communicatie. Daar duiken we samen met Lena dieper in de praktijk, wisselen we ervaringen uit en krijg je handvatten om dit direct in je eigen werk toe te passen.
Weten wat wij voor jou kunnen betekenen?
Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.